整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(du含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比ō)月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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